Performance Marketing: Budget dorthin, wo es zurückkommt

In der Regel mit dem Kanal, der bestehende Nachfrage abholt statt neue zu erzeugen. Wenn Menschen bereits nach dem suchen, was Sie anbieten, sind Suchanzeigen der kürzere Weg zur Bewertbarkeit: Die Absicht ist in der Suchanfrage enthalten, und die Ergebnisse sind schneller zurechenbar. Paid Social lohnt eher, wenn es kein nennenswertes Suchvolumen gibt oder die Nachfrage erst geweckt werden muss.

Ein funktionierendes Conversion-Tracking und eine Zielseite, die die beworbene Aussage einlöst. Ohne Tracking ist jede spätere Optimierung Vermutung, und ohne passende Zielseite verbrennt auch eine gute Kampagne Budget. Dazu gehört die Klärung, was überhaupt als Erfolg zählt — ein Formularabschluss, ein qualifiziertes Gespräch oder ein Auftrag. Diese Definition entscheidet später über jede Budgetentscheidung.

Nicht nach Tagen, sondern nach Datenmenge. Solange zu wenige Conversions vorliegen, sind Unterschiede zwischen Anzeigen oder Zielgruppen statistisch nicht von Zufall zu unterscheiden. Wie lange das dauert, hängt an Conversion-Häufigkeit und Budget. Bei seltenen, hochwertigen Abschlüssen kann es sinnvoll sein, auf einen früheren Zwischenschritt zu optimieren und den Abschluss getrennt zu bewerten.

Nein, und die Fixierung darauf führt regelmäßig in die Irre. Ein sehr guter ROAS entsteht oft dadurch, dass fast nur Bestandskunden und Markensuchen abgeholt werden — Umsatz, der ohnehin gekommen wäre. Wer wachsen will, muss in Reichweite investieren, die schlechter konvertiert. Sinnvoller als eine einzelne Kennzahl ist die Frage, welcher Deckungsbeitrag pro zusätzlich eingesetztem Euro entsteht.

Wir beginnen mit Tracking und Zieldefinition, nicht mit Kampagnenaufbau. Danach wird der Kanal gewählt, der zur vorhandenen Nachfrage passt, und dort zunächst schmal und sauber getrennt aufgesetzt. Erweitert wird erst, wenn belastbare Daten vorliegen. Was nicht funktioniert, benennen wir — auch dann, wenn es bedeutet, ein Budget nicht auszugeben.